若要好,大让小
母亲从来都是这样教导我的
我是50年代的人,在湖北黄冈一个贫困农村长大。
小时候男孩子都爱打架,我也不例外。如果我打赢了,回到家里一定会挨骂。如果打输了,母亲就说,别人打得好。
有一回,同村小孩辱骂我,我实在气不过,揍了对方一顿。
邻居上门来告状,我母亲知道那小孩比我小一岁,让我在泥地上给人家下跪道歉,邻居都摆手说算了算了,但母亲不依不饶。
母亲从没有打过我,但她的话我不敢不听。等邻居走了,母亲让我起身,揉着我的膝盖说:“若要好,大让小。”
那是我一生唯一的一次下跪。
“忍一句,息一怒;饶一着,赢一步。”母亲从来都是这样教导我的。
我一直记得,无论生活有多么困难,母亲从没有叫苦叫累,对未来总是充满希望!当我在农村每天脸朝黄土背朝天,年复一年地劳动,心里焦急时,母亲总是鼓励我好好学习,并告诉我,只要认真学习,将来一定会有出息的。
就这样我当了一名外销员,也成为中国第一批做外贸出口的人。命运自此改变。
第一关:几亿研发差点打水飘
市场是被逼出来的
说起来容易,做起来却难。我创业到现在,几次三番都在闯关,关关难过关关过,都是被逼出来的。
从我创业第一天起,我就决定一定不做对消费者没价值的东西。从创办稳健医疗,到成立全棉时代,包括津梁生活,我一心想创立一个属于中国人自己的品牌,做让我们中国人自豪的产品。
当时我发现全世界用得最多的医用敷料是纱布,在裁剪成小方块的过程中,会出现纱头和绒毛。这个问题也是导致医疗事故的重要原因之一。
为了让产品做到没有纱头和绒毛,我走访了欧美等好几个国家。
有一次,我带团队到德国一家公司做试验,18个小时,做了30次试验。那家德国公司的创始人说:“我们公司开创50年了,只有你一个人,作为一个CEO,能跟我们做30次试验。”
攻克了很长时间,我们拿到创新专利,花了4-5年把它做成产品。
结果拿到医院市场,对方告诉我们说,你这个不是纱布,是无纺布,要先通过相应的法律法规。
怎么办?之前投资的几个亿就打水漂了?
后来,一次感冒带来了一次机遇。当时,我尝试带着新发明的专利产品到美国,在飞机上十几个小时,我一直流鼻涕,用纸巾越擦越打喷嚏,越擦越累,就随手拿起了一包自己家生产的全棉水刺无纺布产品,擦着非常柔软。
我当时在飞机上就跟自己说,一定要把它做成无纺的纸巾。
随后2009年,我们推出了全棉水刺无纺布棉柔巾,而这就是全棉时代的开端。
很多专家、学者都摇头说,李建全,你棉柔巾18块钱,是纸巾的三倍,怎么卖出去?
我有时候也有一点想放弃。很多人,你给他用,都说这个很好;但是你说买,他们就嫌太贵。
当时棉柔巾放在门店里卖,确实无人问津。产品不做宣传卖不出去,做广告宣传又没有钱。
于是我就想了一个办法,给路过门店的每个人一张纯棉柔巾擦一擦,就这样逐步打开了纯棉柔巾市场,开创了一个新的品类。
没有条条框框,一切都回归到:面临什么问题,怎么才能解决。
也就是这样,慢慢的,棉柔巾开始得到消费者的一些认可,特别是母婴这个群体,发展尤为迅速。
所以我们要花更大的精力去了解,把市场的趋势搞清楚,把消费者的需求搞清楚,那就是我的工作。
做电商亏了2300万,换来一个教训
我们时常更相信那些有更多人遵守的原则,和那些成功人士推出的“成功准则”。
但是那些约定成俗的事,就一定是正确的吗?别人走的路,就一定是大道吗?不一定。
2012年,我们就开始想做电商,但我和团队都没有经验。
当时的董事会说,这个电商不能在深圳做,因为深圳没有做电商的土壤,如果要做,就在北京做。
因为北京那时有京东、有凡客,做得非常不错。
尽管我不太喜欢在外地再开一个公司,但考虑到专业度和大家的意见,我们还是聘请了一位专业人士,来管理全棉时代电子商务公司。
但一年以后,亏了2300多万!所以,我毅然关掉了北京公司,重新再到深圳开电子商务公司。
然后我们团队又说,要在深圳开,要到南山去,南山有气氛,有腾讯,有很多高科技公司。
我说,这次我再不听你们的了,这次的电商必须在我的眼皮底下,在哪儿?就在我们的稳健工业园。
我把工厂那一层楼一拆,改做电商,就这么干起来的。
当时,又出现了一个分歧:线上线下,要不要同价?
我们请了一个电商专家。他说他已经帮很多公司做得很大。我问他,产品怎么办?
他说,线上的产品,你必须是另一套,不能跟线下的产品一样,价格也不能定一个价格,包装也要区别出来。
我说,那是什么意思呢?他说,线上就是要卖便宜,所以你的质量差一点也没关系,成本不要那么高,没必要像线下产品质量那么好。
我觉得不太对路。消费者如果发现,他在线上买的产品质量跟线下不一样,那不就是欺骗吗?
这个思路,我是非常不认同的。后来,我下了铁命令,线上线下,同质同价。
我们的团队也开始有一点不太理解,说这个老板可能是有点老土,因为别人都这么做,为什么我们不能这么做?
但你只有站在消费者的角度去思考问题,才不会出现大的偏差。
一切的商业的本质,不管你是线上销售,还是线下销售,一定是要站在消费者的立场去思考问题,而不是去赚信息不对称的钱,这肯定是不可持续的。
在行业内摸爬滚打的经验
如果真想好了要创业的话,首先要树立一个目标。
你创业到底是为了什么?这个目标不要定得太大,这会使人因压力过大而难以承受。定一个相对较高但可以实现的目标,这非常重要。
从规模上来讲,我对全棉时代没有设定特别的目标,只希望它的发展能够顺势而为。但在品牌理念上,我的目标是,把全棉时代做成中国乃至世界全棉品类的NO.1。这可能要10年、20年,甚至更长的时间,但我相信我们一定能做到。
第二,实现目标需要有一定的方法,更要寻找好的团队。
为什么很多创业者在中间遇到困难就走不下去了,也许并不仅仅是他个人的问题,而是他的团队与他的合作难以为继。一定要建立基于利益共同体的团队,寻找可以跟你长期合作的人。这就要求这个团队能争取成功,也能接受失败。
第三,要有好的idea、好的产品或者好的商业模式。
第四,坚持。
创业者怎么可能每次尝试都一定取得成功?全棉时代创立之初,4年间亏了两亿,但我们还是坚持了下来。
2009年全棉时代创立时,国内消费者还没有特别重视棉制品的消费,所以我们需要不断跟消费者沟通,让大家认识棉花的价值,认同健康环保的生活理念。
和消费者沟通选择的方式非常重要。当时很多专家、业界人士都不看好我们的门店模式,觉得这是投入最大、最艰难的一条路。
这一路走来,我非常感激我们的团队。至今,我仍记得一个令我十分动容的场景,就是我们门店的员工,站在门店门口拿着棉柔巾一张一张,发给来来往往的顾客。企业创立初期,我们就是靠员工手中传递的一张张棉柔巾,拉近了与顾客的距离,在市场上开创了棉柔巾这个品类。所以虽然前期有亏损,但我仍觉得全棉时代在当初做得对的选择,就是开门店。
另外,最初开店我们就提出了舒适、健康、环保这三大产品理念,并且引出了“全棉改变世界”的发展愿景。一个小公司要改变世界,当时很多人觉得无法实现。但今天来看,大家对棉的认识越来越深入,越来越多人使用棉的产品,生活品质提升的同时,也为环保尽一份力。
所以,坚持下来就会看到改变。
说到底,其实就一句话,一定要让消费者感受到你是真诚的,你是实在的。
人靠心好,树靠根牢。一个企业或者一个品牌,不管你赚不赚钱,即使你亏本,也不能在消费者面前丧失信用。
在稳健集团和全棉时代,包括新品牌津梁生活,我们始终坚持三个原则:
质量优先于利润,品牌优先于速度,社会价值优先于企业价值。
如果说我们取得了一点点成就的话,这可能是一个最核心的东西。
路都是走出来的,事都是人干出来的。不认输是我痛苦的性格。但只有抛却安逸,才能走向更高处。